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 芬芳手信品牌全案策划设计


品牌    芬芳
行业    手信,特产
服务    品牌定位/vi升级设计/包装设计/品牌推广

北斗设计深耕中国食品市场,为客户提供策略+创意设计等多维度设计服务。
 

 “本案例北斗设计将解说如何将创意变现成品牌资产,让手信可以变得更加有文化,有故事,有记忆
 
项目背景:

芬芳品牌资产分析:

1. 贺州本地颇有名气,1986年创立
2. 现阶段:核心代表产品“芬芳皇家梅”系列蜜饯果脯食品
3. 品牌支撑:贺州代表手信,旅游特色产品
4. 面对消费群体,主要消费人群:旅客,日常消费(占比较小)
 
地理优势:

1、 贺州是“世界长寿市”,中国第一个“中国长寿市”。拥有良好的原生态。
2、 珠三角菜篮子,拥有非常丰富的果蔬资源,有十一个农产品原产地标志,是中国李子之乡、中国马蹄之乡、中国脐橙之乡等。
3、 贺州是广西第二大旅游城市,仅次于桂林,每年旅游人口达2000万。贺州在打造“中国旅游名城”但旅游购物是最大的一个短板。当地缺乏一个代表性的特产领导品牌。



——芬芳果蔬基地——

 
——芬芳天然晒场——
 
思考与洞察:
 
芬芳代表什么?贺州特产品牌,来贺州必买一盒芬芳牌正宗果蔬蜜饯,你才不枉此行,消费者购买特产的心理是证明到此一游,回来给朋友家人带点惊喜,这是购买的核心理由。随着网络的发展,加上旅游产品的恶劣压榨游客,品控的不到位,影响正宗特产的口感,这些影响着旅客必带旅游产品的心理,所以旅游带特产的标签慢慢被淡化了。
 
这种消费环境下如何突破,这是芬芳当下需要解决的问题,如何解决?北斗设计通过“品牌聚焦整合定位,品牌创意设计,品牌推广设计”3个维度来策划创意,将芬芳的品牌资产通过“创意设计”变现出来。


 
第一个维度:品牌聚焦整合定位
 
没有定位就没有话题,没有差异化,没有聚焦,没有精准的传播记忆及购买理由。品牌定位的目的是为了降低企业的营销成本,降低用户选择及记忆成本!
 
每个品牌背后都有一个清晰的定位伴随着品牌持续发展壮大,这个定位也在不断地为品牌输入更丰富的文化及营销传播话题,持续积累品牌效应。
 
芬芳并非是一个全新的品牌,其在1986年成立至今,已给部分用户留下深刻的旅游手信品牌的概念,目前我们要伸手拓展至快消领域,势必要找到自己的优势与支撑。
 

品牌升级的目的:持续改善,增加品牌活力,聚焦积累资产,精准输出,放大传播,加深记忆!
 
对于芬芳来说,其最大的优势就是拥有打造“贺州第一”代表特产名片,目前芬芳拥有商超铺货系统,完善的产品输出供应链,保证产品质量口感;3.本地持续的广告投放,如“来贺州,买芬芳皇家梅”,有分享就有芬芳。4.权威认证:贺州手信知名品牌,贺州十佳手信获得者等等。这些都是品牌的资产,消费者购买芬芳产品的信任支撑,所以需要持续的精练输出传播,让真实变成印记,印在消费者心智上,真正认为您是代表品牌,知名品牌。
 
居于这样的策略思维,北斗设计决定把品牌定位核心放在原有已经积累成型的品牌资产上进行精炼。
 
解除疑惑:特产消费群体太低,复购率不够,其实这都不是芬芳到底定位是特产还是休闲板块所存在的担忧问题,因为蜜饯特产食品亦是休闲食品(但是休闲并非特产),复购率不够是品牌的影响力度不够,包装策划主要解决渠道陈列环境及包装的规格大小即可。
 
策划芬芳最为打动消费者购买的那句话!
 
有没有一句话能够传递出消费者要去尝试你芬芳的产品呢?
北斗设计策划定位观点是,这句话核心必须带有一个购买指令,让消费者一听或者一见到对你产生兴趣与记忆,同时能够简单明了的传递出品牌的资产就更好。
 
在我们与市场销售总监深入沟通及研究芬芳系列产品的来源及市场的销售情况后,我们惊喜的发现,目前芬芳皇家梅的系列产品卖得最好,这里有两个原因,前期有做过传播皇家梅的概念,也讲到芬芳皇家梅的故事,为市场打下一定的基础。第二:皇家代表品质,可以确定这是一个购买理由。
 
基于以上洞察北斗设计提炼出芬芳,皇家梅,皇家品质,纪皇后的故事,御品等核心词语


芬芳皇家梅,纪皇后钦点
 
通过战略定位配合创意变现,让民间传说变为永流传的文化遗产,“芬芳皇家梅”强调品牌及核心产品、产品品质,“纪皇后钦点”作为购买引导,促进消费者跟随购买心理,同时引发消费者购买兴趣。
 

 
第二个维度:品牌创意
品牌创意设计包含两部分,第一部分品牌的logo升级,第二部分为产品包装策划设计。

Logo设计
首先明确现有logo存在哪些问题,所有的设计动作是以解决品牌更好的传播为战略目的,目前的logo在组合形式及运用上不够简洁大气,没有形成很好的聚焦识别。图形与文字的分开组合形式,给消费者形成块记忆内容,不利品牌直接传播与记忆。
 
北斗设计将对于现有图形logo进行重新提炼,以品牌记忆为战略导向塑造了芬芳全新的形象,通过结合嘴唇与花瓣的元素设计出芬芳自己的logo符号形态,同时对于芬芳两个字体放大设计,让整体更时尚。


 

 

 


芬芳品牌记忆符号
翠花布本身是一种比较有传统文化的记忆符号,古代人喜欢用其制作成旅行背袋,所以结合芬芳手信的品牌定位非常契合,而且容易被记住。



 

包装创意
 
包装创意是整个品牌的传播认知最为核心的载体之一,因为他的出现直接是面对目标消费群体,所以它的包装形式,包装外观,包装的陈列等都要做到第一时间吸引消费者的关注以认知记忆。
 

一款包装设计是否符合战略定位标准:
北斗设计从四个维度来认证:1. 必须被理解;2.必须被记住;3.必须被信任;4.必须被购买

 
“记住芬芳”我们用的记忆符号是翠花布作为品牌的识别记忆符号,同时从策划维度出发,创意出纪皇后的插画形态图,进一步加深产品传播画面的直观联想性。考虑到产品的包装形态为标签半包形式,可以清晰看到里面的产品,所以这里没有强化产品的形态,把重点放在强化品牌的记忆上。
 

 

 

 

 

 

第三个维度:品牌推广创意
让每一个维度都为品牌的聚集认知做标准输出,强化品牌的标准化与心智认知传播。让您在任何一个环境看到芬芳都是在讲同一个故事,同一个定位。
 
许多企业犯错的原因没有将自己的优势释放成“消费者的心智认知”。没有很好地将自己的优势重复再重复地进行传播。



 
 
总结:没有话题,没有故事,没有视觉记忆,品牌将平淡无奇,我们必须要让自己的品牌创意服务于我们的战略定位,让品牌设计的每个动作都能为我们积累下更多的品牌资产。


*本案例由北斗设计公司所有,最终解释权归广州北斗设计有限公司,请勿模仿商用。




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